Social Media nimmt im Rahmen der dialogorientierten Kommunikation einen immer höheren Stellenwert ein. Das ist schön, zeigt es doch, dass Unternehmen in zunehmenden Maße Dialogkommunikation und -marketing nicht nur als Zweck der Verkaufsförderung verstehen, sondern tatsächlich auch zu einer stärkeren Kundenorientierung tendieren. Eine ähnliche, aber weiterführende Erfahrung hat auch bereits Nico Lumma gemacht und auch empirisch lässt sich diese Entwicklung bestätigen: Glaubt man den neuesten Daten des „Dialog Marketing Monitor 2012“ der deutschen Post, so hat Onlinemarketing bereits jetzt enorme Zuwächse in der Dialogkommunikation zu verzeichnen und auch – wenn derzeit auch noch wenig genutzt – Social Media wird ordentlich dazulegen.

Nun bleibt meines Erachtens aber ein Problem: Nicht selten verstehen Unternehmen, die jetzt schon Social Media in den Katalog ihrer Aktivitäten aufgenommen haben, das Geschäft eigentlich nicht richtig. Dieser Eindruck bleibt zumindest bei mir hängen, wenn ich mir die verschiedenen Auftritte ganz unterschiedlicher Unternehmen anschaue. Und ich will hier nicht auf die größeren und kleineren, die gerechtfertigten und ungerechtifertigten „Shitstorms“ der Vergangenheit eingehen; Dazu wurde an anderen Stellen schon genug gesagt.

Was bedeutet Social Media im Rahmen der Dialogkommunikation?

Man mag es nicht für möglich halten, wenn man es nicht schon besser weiß. Doch auch Direct Mails (adressiert oder teiladressiert) gehören als „direct response Medien“ grundsätzlich zum Dialogmarketing. Bevor ich daher näher auf Social Media eingehen will, halte ich eine Erklärung, was Dialogmarketing und vor allem Dialogkommunikation überhaupt ist, für gerechtfertigt.

Definitionen zur Frage, was Dialogmarketing oder Direct Marketing überhaupt ist, gibt es wie Sand am Meer. Und jede dieser Definitionen ist abhängig von der Herkunft (in wissenschaftlicher Hinsicht) und Prägung des Autoren. Eines haben aber alle Definitionen gemein: Sie beschreiben einen Beziehungsaufbau des Unternehmen mit dem Kunden. Dieser Umstand sorgt dann eben dafür, dass Direct Response Medien mal als Dialog verstanden werden, mal aber auch nicht. Eine klare Abgrenzung lässt sich hier nicht ohne weiteres Vornehmen.

Geht man aber von einer sehr weiten Definition aus, so ist Social Media nur eine Aufgabe der Dialogkommunikation und steht gleichberechtigt neben anderen Aktivitäten wie etwa der klassischen E-Mail-Werbung, dem persönlichen Gespräch dem Telefongespräch zur Verkaufsförderung. Nur einen Unterschied gibt es: Zählen persönliches Gespräch, Telefongespräch oder (teil-)adressiertes Mailing zu den „klassischen“ Medien, so findet Social Media sich neben E-Mail, SMS oder elektronischem Newsletter in den „neuen“ Medien wieder.

Allen ist aber eines gemein: Ein Dialog setzt immer eine Reaktion des Gegenübers voraus. Und das in beide Richtung: Geht die Kommunikation vom Unternehmen aus, so ist eine Reaktion des Kunden erwünscht. Nimmt der Kunde jedoch Kontakt zum Unternehmen auf, so wünscht er sich eben auch eine angemessene Antwort. Und genau da liegt der Knackpunkt.

Social Media

Wer sich heute als Unternehmen auf das Terrain „Social Media“ wagt, der sollte sich vorab auch der Konsequenzen bewusst sein. Social Media ist kein Kanal (bzw. sind es keine Kanäle) auf denen man unbeschränkt Werbebotschaften in die Welt feuern kann. Kunden erwarten mehr: Sie erwarten einen Dialog mit dem Unternehmen. Dieser Dialog kann sich von Kundenseite in „Likes“ und „Retweets“ der vom Unternehmen gesendeten Botschaften zeigen. Er kann sich jedoch auch darin zeigen, dass der Kunde – mal mit Grund, mal aus Unternehmenssicht vollkommen unbegründet – sich ohne vorweggehende Botschaft an das Unternehmen wendet; Mit einer Frage, einer Beschwerde, einer Bitte.

Auf diese Kommunikationsaufnahme muss das Unternehmen dann auch eingehen und den „erzwungenen“ Dialog mit dem Kunden führen. Das haben aber längst nicht alle Unternehmen verstanden.

Ein Negativ-Beispiel

Mein liebstes Beispiel hierfür sind die Social Media Aktivitäten meines örtlichen Nahverkehrsanbieters, der „KVG„. Die schickt sich an, mit den Kunden – sprich Fahrgästen – im Dialog zu stehen. Dafür gibt es einen twitter-Account mit knapp 450 Followern (und einen zweiten, scheinbar ungenutzten, auf dem nur gespammt wird), der weitestgehend zur Meldung von Verkehrsbehinderungen und Verspätungen genutzt wird. Zudem hat die KVG auch eine Facebook-Page, die von fast 3.000 Nutzern ein „Gefällt mir“ bekommen hat. Toll könnte man auf den ersten Blick denken; Zumal die KVG in den Trams viel Werbung für Facebook und twitter macht und Nutzer zum Folgen auffordert.

Meine zweite Sicht ist aber etwas differenzierter. Hinweis: Die jetzt geschilderten Erfahrungen sind rein subjektiv, weil meine. Ich konnte aber auch nach langer Suche nicht erkennen, dass man mit anderen Nutzern „besser“ umgeht! Denn so wie ich das sehe, macht es die KVG falsch und genauso, wie man es nicht tun sollte. Zwei Beispiele.

Beispiel 1: Vor einiger Zeit habe ich über twitter die KVG (die übrigens NIEMANDEM bei twitter folgt) kontaktiert um zu erfahren, ob ein stark verspäteter Bus überhaupt noch kommt; Solche Informationen scheinen die ja vorliegen zu haben. Antwort: Gab es nicht, die KVG hat in keiner Weise auf meinen tweet reagiert. Auch auf den Hinweis, dass betreffender Bus jeden Morgen mindestens 10 Minuten Verspätung hat, gab es keine Reaktion.

Beispiel 2: Vor einigen Tagen habe ich die KVG darauf hingewiesen, wie unhöflich und unmöglich ich manche Fahrer finde. Andere Nutzer beklagen sich darüber, dass Anschlussbusse und -bahnen bei Verspätungen nicht warten. Reaktion der KVG jeweils: Keine.

Nun agiert die KVG aus einer sehr bequemen Position. Sie ist als alleiniger Anbieter im ÖPNV in Kassel quasi natürlicher Monopolist. Es wird trotz aller Beschwerden immer Menschen geben, die für Bus und Bahn zahlen und auch für mich gibt es keine Alternative. Der KVG kann daher tatsächlich grundsätzlich egal sein, wie die Nutzer auf Dienstleistungen des eigenen Unternehmens reagieren und auch, wie die Reaktionen im „sozialen Netz“ darauf sind.

Der Fall KVG dokumentiert aber sehr schön, mit welcher Blauäugigkeit sich Unternehmen dem Thema „Social Media“ zu wenden und welches Missverständnis der dialogorientierten Kommunikation vorherrscht.

Und die oben angeführten Beispiele sind beliebig; Ob nun privatwirtschaftlich oder von der öffentlichen Hand getragen: Immer wieder agieren Unternehmen so, wie es die KVG tut. Falsch!

Dabei hätte man es so viel besser machen können: Eine kleine Entschuldigung oder der Hinweis, der Sache nachzugehen, hätte mir doch vollkommen gereicht und die meisten anderen Nutzer mit Beschwerden hätten eine solche Reaktion vermutlich dankend angenommen. Viel anders reagiert die Bahn nämlich auch nicht und es damit augenscheinlich sehr erfolgreich.

Social Media richtig gemacht

Wer Social Media also als Instrument der Dialogkommunikation aufnehmen will – unabhängig davon ob dauerhaft oder nur für Kampagnen -, der sollte sich zunächst einmal mit der Bedeutung von Dialogen befassen. Social Media ist kein reiner Werbekanal und wird auch nicht durch regelmäßige Gewinnspiele zu einer dollen Verkaufsförderung. Soziale Medien sind vor allem die Chance, die eigenen Leistungen mehr nach Kundenwünschen auszurichten und damit langfristig für Erfolg zu sorgen! Und das bedeutet dann eben auch auf Kunden zu hören und auf deren Anliegen in angemessener Weise zu reagieren. Klar, das kostet erst einmal Geld und Menpower. Aber was tut es das nicht?

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